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　　又到了中国人民一年一度的“双11”购物狂欢节，各大电商平台早已摩拳擦掌，拿出了五花八门的优惠和促销政策吸引荷包大开的消费者。

　　双11热情依旧诚意有增有减

　　记得去年双11，天猫、易车、京东、汽车之家等电商主要阵地交出了超千亿元成交金额的汽车电商史上成绩单，然而今年作为汽车电商参与双11的第四个年头，各大车企和电商平台似乎热情依旧，诚意却有增有减。

　　在天猫的双11汽车专场之中，上汽荣威、一汽-大众、东风雪铁龙、观致、长安、知豆、一汽、昌河、奇瑞等二十余家品牌都各自拿出了一到两款热销或非主力车型参与促销，但细看会发现，今年的促销或优惠方式几乎都是支付订金，换取线下交易时相应金额的购车礼包，亦或是网上获取购车时的免息定额贷款的车秒贷，几乎没有品牌再拿出实打实的车价折扣。网购评论中，不少消费者也留言表示天猫参与活动的汽车品牌较少，优惠力度也不大。

　　相较之下，汽车之家今年双11更为“大气”一些，除了面向所有消费者推出的800元疯狂购车节红包，一汽-大众、一汽丰田、东风日产、江淮、东风风行、MINICOOPER、玛莎拉蒂、讴歌、捷豹等上百家参与活动的汽车品牌还各有优惠政策，比如一口价让利可以直接敲定购车价格，99元订金抵扣1000元购车款，首付30%获取低息购车贷款等等，优惠力度较天猫更大，促销方式也更多元化。

　　垂直网站投入传统电商“敷衍”

　　而另一大传统电商平台京东则比之天猫更为“敷衍”，在京东的双11购物节中，可选的汽车品牌只有比亚迪、陆风、吉利、海马、东南汽车、江铃、北京汽车、观致、猎豹、野马、凯翼和黄海等十余家，给出了促销优惠的仅有比亚迪、陆风、猎豹、江铃等几家，活动方式也几乎统一为支付99元订金享受购车税息手续费全免外加1500元礼包，或者购置税减半加上京东自己的电子购物卡等。

　　汽车垂直网站易车，参与活动的品牌虽然不多，但促销和优惠方式应该是多样和别出心裁的。在易车的双11购车狂欢节页面上，可以看到限时特惠、底价买车、贷款购车、二手车和1元试驾五大门类的活动；购车优惠方面也力度较大，比如一汽的购车专场打出了99元订金享受2000元到8000元不等的购车款抵扣、礼包或加油卡赠送等；贷款购车里，大众朗逸等车型则以0首付购车、日供1元、月供千元等方式出现；此外，还有1元试驾驭胜330、东风标致4008等车型。值得一提的是，易车此次还引入了视频网站直播的方式，计划在双11当天展开播报。

　　在传统电商平台和汽车垂直网站筹备双11的同时，一些车企也决定挽起袖子亲力亲为，比如长安汽车今年推出了直营的电商平台———长安商城，消费者可以享受网约保养、低价购买配件、699元电子券抵扣4000元现金等优惠；上汽旗下的车享网也拿出了科鲁兹、迈锐宝、荣威350、凯迪拉克XTS等车型低价销售。

　　汽车电商走向“自立为王”？

　　根据记者的观察，今年的双11汽车电商营销虽然看似热度不减，但其实与前几年还是有明显的变化。

　　一方面，天猫、京东等大型传统电商平台对于网上销售汽车似乎失去了“耐心”，相比前几年的宣传声势浩大、车企纷纷捧场，如今参与品牌数量减少、优惠力度差强人意、促销方式趋向单一，多少有些“应付”的意思，反倒是汽车垂直网站做得风生水起，从页面设计到活动规划都更为用心，也更专业。

　　另一方面，此前不太被看好的车企自建电商平台如今有了明显起色。或许正是由于传统电商网站有服装、食品、快消品等太多更为得心应手的盈利领域，渐渐视双11促销汽车为食之无味弃之不舍的鸡肋，以汽车为主业、资源更为丰富、线下对接更容易、消费群体定位也更精准、服务更为专业的汽车垂直网站和车企自建平台通过几年的摸索之后开始在这场狂欢中抢回了本该属于自己的“主角”地位，一些有实力的车企也在加快布局自己的电商平台，毕竟“肥水不流外人田”。

　　虽然在互联网不断冲击传统行业的浪潮下，车企也在不断摸索如何与“互联网+”这样的时代潮流联系起来，但汽车电商迄今为止还只是车企带有明显实验性质的、在传统经销商之外的一个辅助渠道。没有厂商授权的长期货源供应，没有传统经销商的实体店面提供的售后服务支撑，光靠电商平台自身的流量和低价促销来刷数据，双11再好看的成绩单都只是一个难以持续的华丽泡沫。

　　所以车企选择第三方电商平台只会做集客和宣传之用，即便是要铁了心地往线上销售发展，也情愿自己建设电商平台，不但掌握了主动权和控制权，还可以通过对销售线索的系统性管理和客户信息的及时掌握与跟踪，进一步提高销售转化率，同时能够打通后市场的各个环节，实现用户体验的提升，这也是东风日产、上汽、广汽、长安等车企自起炉灶的原因。而今年双11的这种变化趋势，未来很可能继续，而且会愈发明显。

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